?      2018年11月26日,同程集團旗下的一站式旅行服務平臺同程藝龍(蘇州國際科技園培育上市企業)在香港聯交所敲鐘上市。此后一年多的時間里,同程藝龍四次發布財報,業績保持持續高速增長,從2019年第一季度實現收入17.83億元人民幣,同比增長17.5%,到2019年第三季度營收20.62億元,同比增長22.3%。
      同程藝龍2019年三季度財報顯示,該季度營收20.62億元,經調整凈利潤為4.19億元,也意味著2019年前三季度同程藝龍的凈利潤已經超過了2018年全年的11.04億元。
      同時,2019年8月,同程藝龍的平均月活用戶超過2.5億,平均月付費用戶超過3000萬,均創下了歷史新高。
      面對這樣的業績表現,外界更加關注走過十多年創業之路的同程集團,在成功孵化出第一個上市公司后,未來要走向何方?
      同程集團創始人、董事長吳志祥給出的答案是“兩個1000億”,即未來十年,同程集團在旅游主業做到1000億元估值,同時,孵化100家企業,達到估值1000億元。
      這個目標相當于再造一個同程集團,不僅考驗同程對于現有旅游主業的把握能力,更需要挖掘更多的新業務和新機遇。
# 1 從網絡名片起家根植互聯網
      ?2002年5月,作為早年阿里巴巴“中供鐵軍”中的一員,吳志祥離開阿里巴巴,與母校蘇州大學教師王專、熱愛計算機編程的大學同學張海龍和在《中國旅游報》擔任記者的師妹吳劍一起,在蘇州大學一間教職工宿舍里開啟了創業生涯。經過一段時間的前期籌備和網站開發,隨著有一定創業經驗的馬和平的加入,同程網絡于2004年3月正式成立。
      ?同程成立之時,中國旅游行業已經出現了一大批大大小小的在線旅游服務公司(OTA, Online Travel Agency),并且有了攜程和藝龍兩大上市公司。        ?同程的第一個收費產品叫“網絡名片”,即把各位供應商的名片拍成照片傳到網上,然后收取相應的服務費用。
      ??同程的早期供應商中有相當一部分是吳志祥的同學和熟人,有了一定的用戶基礎。在市場推廣過程中,吳志祥也借鑒了阿里中供“鐵軍”的組織和動員方式,使其在市場開拓初期具備了較強的戰斗力。整個同程,從老板到員工,一切用結果說話。
      ??2008年4月,拿到第一筆1500萬元人民幣融資的同程,開始將商業模式由面向企業的to B轉向了客戶數量更多的to C。
      ??轉向面對消費者的to C模式后,一開始同程的大部分市場預算都安排在機場發卡片,但是,經過一段時間對市場的摸索發現,很多新的互聯網用戶都是通過百度來查找低價旅游產品,于是同程加大力度在百度投放搜索引擎優化(Search Engine Optimization,SEO)。
      ??“我們把第一輪的1500萬融資幾乎都投到了百度SEO上,也由此搶到了攜程、藝龍這兩個當時上市公司中間5%的市場份額。”吳志祥表示,百度SEO也是同程在互聯網領域抓住的第一次機遇。
      ??彼時,中國旅游行業與互聯網的結合仍非常初級,即使是作為行業老大的攜程,當時大約90%的訂單都靠電話完成,在線化率的概念鮮有提及,中國旅游市場中約80%仍為跟團游。
      ??這一情況到2010年開始逐漸改變,隨著資本的進入,中國旅游業的產業結構發生了變化,中國旅游市場中自助游的比例不斷攀升,也就意味著直接購買旅游產品的用戶大大增多,同程這樣的旅游產品提供商市場空間進一步加大。
# 2擁抱飛速發展的移動互聯
      ??2013年年底,工信部向三大運營商發放4G運營牌照,中國4G網絡正式大規模鋪開,也標志著移動互聯進入高速發展的階段。移動上網的速度極大提高,移動應用場景也得到了極大的豐富,但是新技術的發展對于同程團隊來說既是機遇也是挑戰。
      ??移動互聯網浪潮襲來,整個在線旅游行業掀起了資本和價格戰的風暴,不但互聯網巨頭對于這個領域虎視眈眈,包括中國國旅、中青旅在內的傳統旅行社也開始積極發展在線旅游,對于同程這樣體量規模的企業來說,如果不能快速提高移動端的市場份額,就將前途未卜。
      ??2014年5月,同程提出“ALL-IN無線”戰略,嘗試各種辦法提升移動用戶的比例。
      ??“那時候蘇州大概只有10名左右的IOS程序員,我們招了5名到同程”,吳志祥回憶道。
      ??通過“一元玩景點”“十元度周末”“百元游世界”等聲勢浩大的多項活動,同程投入大量的資金,同時也大幅提升了同程旅游app的用戶量。
      ??“我們把很多景點包下來,請用戶用一元就可以買門票去玩,今天回顧,這其實已經是O2O線上和線下結合的打法。”吳志祥表示。
      ??2014年1月,同程的移動總用戶數948萬,行業排名15;同年9月,同程移動端獲得1億用戶,在整個出行及旅游行業位居第四,在OTA行業位居第三。
# 3獲取流量的極限風口
      ??時過境遷,隨著移動互聯的不斷發展,app端用戶增加變得越來越緩慢,并且在旅游這個相對中低頻的使用場景里,用戶沒有理由把一家旅游app長期停留在自己的手機上。
      ??“任何一家企業都沒有辦法每年燒10億-20億元持續讓用戶‘一塊錢玩景點’”,吳志祥表示,擺在同程面前的是亟需找到新的流量風口。
      ??不僅如此,彼時已經在行業中占據一席之位的同程,面對美團和大眾點評、攜程與去哪兒先后合并的新變化,不得不再次提速,并在2016年對公司架構進行了拆分,在同程集團旗下組建起同程網絡和同程控股兩個股份公司。其中,同程網絡主要專注于在線旅游業務,同程控股則包括金服、航空、旅業以及作為創業孵化加速平臺的同程資本等新業務,打造一個全產業鏈布局的多元化旅游企業集團。
      ??2018年3月,同程網絡更是和藝龍旅行網合并成為同程藝龍。同程藝龍將微信生態作為自己的主陣地,是目前唯一以小程序為主要服務平臺的OTA。
作為同程藝龍的最大股東,騰訊的小程序月活破6億,擁有巨大流量。而同程及藝龍分別在2014年4月和2016年6月獨享微信錢包中火車票機票和酒店兩大入口,在同程藝龍成立后,又與騰訊重新簽訂協議,再次獲得兩個入口,同時經營專有小程序。
      ??“小程序出現的時候,我們看到了一個無比巨大的機會”,吳志祥稱,用戶不需要花費很多時間和精力,即用即下,用完就走,用戶體驗非常好。
      ??在此背景下,同程在戰略會議中討論認為其最佳戰略是成為在“微信航母編隊”中最具戰斗力的集群之一。
      ??根據阿拉丁小程序統計平臺數據,微信小程序“同程藝龍酒店機票火車”在2018年9月18日已經作為活躍和熱度指數首個超過游戲小程序產品“跳一跳”,        ?登頂小程序總榜第一名。此后的數月內,同程藝龍連續成為阿拉丁小程序排名的全網第一,并于2018年和2019年蟬聯“阿拉丁年度小程序”大獎。
      ???2018年,同程藝龍平均月活躍用戶同比增長44.6%至1.75億,其中1.406億來自騰訊旗下平臺。有了騰訊旗下平臺巨額流量的加持,使得同程藝龍的用戶獲取成本遠低于行業平均水平,從而以低獲客成本迅速擴大用戶群,提高在中國低線城市的滲透率。
      ???“這對于我們意義重大”,吳志祥感慨道。
      ???不論是2004年在美國上市的藝龍,還是從學生宿舍創業出來的同程,它們在成立14年的時間里,從來沒有獲得在線旅游流量的第一,但是這兩個公司合并之后,在CEO馬和平的帶領下,用6個月的時間就第一次在中國在線旅游流量中間取得了第一。根據Fastdata發布的《2019年上半年中國在線旅游行業分析報告》,同程藝龍2019年6月的月活躍用戶規模在全球OTA行業中位居第一。
      ???微信生態對于同程來說是一次巨大的機會,擁有對酒店、機票、旅游足夠深刻的理解,以及足夠強大的產品和服務能力,只需要在微信這個月活近11億的“航母”中間,保證自己是中國在線旅游戰斗集群中戰斗力最強的,就可以獲得大量的流量。 
      ???除了把握住流量機會,在合并過程中的同程藝龍還有另一個優勢就是人員,兩家公司的合并沒有任何核心成員的流失,不論是美股上市公司中的海歸、精英,還是阿里出來的職業經理人,以及極其接地氣、擅于游擊隊打法的團隊,被整合在一起,一起奮斗。
      ???“我認為這是同程藝龍管理團隊在2018年非常經典的戰役,也是因為如此,才能夠把握住流量的機會,同時形成比較強大的組織能力,才有機會成為小程序第一。”吳志祥說。
      ???在2018年年底成為“小程序第一股”之后,外界有種聲音認為,同程在微信支付有兩個固定入口,所以其戰斗集群才能獲得小程序起步時的巨大加速度,但是,吳志祥并不同意這種說法。
      ???“實際上,我們在這個加速度的基礎之上還進行了很多小程序方面的運營”,他解釋說,一方面,同程藝龍通過用戶推薦、砍價等方式,深入挖掘小程序的更多可能性,另一方面,也建立起“主小程序+子小程序”的矩陣,通過主小程序完成了同程藝龍的底層打通,子小程序解決單一服務觸達用戶群體成本高的痛點,滿足了用戶在不同場景下的需求。
      ???同時,讓公眾號成為同程藝龍服務與沉淀小程序用戶的載體,在小程序與公眾號之間形成三角形流量閉環,讓用戶的不同需求在流量閉環中進行流動和滿足。
      ???此外,針對用戶留存的問題,同程藝龍借助會員營銷、會員等級、會員里程等自建會員閉環體系,提升營銷效率及增加用戶活躍和留存率。
# 4緊扣中國旅游業十年發展
      ???實際上,通過對十幾年創業經驗的總結,吳志祥認為,作為互聯網企業,除了在流量端突破以外,自身團隊的能力也是非常重要。
      ???“你有一支什么樣的部隊、形成什么樣的文化去運用小程序流量的機會,決定了你是否能在熟悉的行業里面過關斬將,這才是商業的本質。”吳志祥表示。
      ???同時,根據著名的“楊三角理論”,即成功=戰略x組織能力,吳志祥細化地認為,戰略=流量紅利x行業毛利,同程在過去十幾年里走過的路也恰恰印證了這一理論,一方面是把握住了四次流量的風口,另一方面也是緊緊抓住了中國旅游業發展的紅利。
      ???來自中國文化與旅游部的數據顯示,2018年,中國旅游業收入達到5.97萬億元,同比增長10.5%。同時,旅游行業的綜合貢獻占GDP的11.04%,對經濟起著重要的拉動作用。
      ???而隨著中國互聯網用戶的總人口滲透率不斷提升,中國在線旅游市場規模也在不斷增長,來自易觀的數據顯示,2018年中國在線旅游市場規模為9754.25億元。 旅游已經日益成為中國民眾日常生活的必需品,隨著可支配收入的持續增長推動了具有較高消費能力的中產階級的擴大,人們愿意為更優質的旅行體驗支付較高的價格,在推動總旅游需求提升的同時,也催化旅游行業做出適應市場的改變。
# 5智能旅游服務怎么做?
      ???為了滿足消費者不斷變化的出行需求,更是為了引領新的發展階段,*同程藝龍在上市之初就提出了從OTA向“智能出行管家”ITA(Intelligent Travel Assistant)轉型的概念*,依托在人力、技術上的大量投資,借助大數據和人工智能技術的發展,通過大數據、AI、物聯網等,聚焦智能出行創新,改造產業鏈和客戶行為,為客戶提供全流程陪伴式管家服務,進一步優化用戶體驗并提升自身運營效率。
      ???同程藝龍提出的ITA概念以及打造一站式出行預定平臺并非務虛的概念,而是建立在實實在在產品和服務的基礎之上。
      ???據了解,同程藝龍在智慧交通領域打造了包括“慧行”、高鐵訂餐等產品,在智慧酒店方面上線了包括“閃住”“酒店通”等產品,智慧機場、AI客服等產品也都從更加細致的角度切入了新技術的應用。
      ???同程藝龍在2019年3月底上線的“酒店通”產品,通過1:1手繪還原酒店外觀、周邊設施及環境,3D建模及VR真實還原室內所有設施、服務,讓用戶可以提前了解酒店內部所有的吃喝玩樂以及周邊設施和環境,做到對即將入住的酒店了然于心,滿足用戶的個性化需求。
      ???同程藝龍相關負責人表示,目前還是利用圖文、語音、VR等方式,未來隨著5G技術的發展,有可能會為用戶提供完全浸入式的在線體驗。
      ???這些新技術催生的新產品,能夠打破以往由于低頻次、高價格的旅游消費造成的消費者決策困難,真實還原現場,提供“所見即所得”的互動新體驗,幫助消費直觀而快速做出選擇。
# 6內部孵化器創造新的1000億
      ???后上市時代的同程,目光不僅落在了旅游主業上,還希望借助內部孵化器計劃,完成另一個1000億元的目標。
      ???2017年,同程集團旗下的同程控股啟動內部孵化器計劃,搭建眾創平臺,鼓勵及投資員工設計的產品開發或營銷項目,發現公司主業之外的新方向。
      ???2018年正式成立的*同程資本*,作為同程集團旗下的早期投資及創業加速創投機構,集中于旅游、大消費、中老年產業、教育等領域,*已先后成功投資加速了蜜蜂村落、小強停車、聰創科技、臻旅科技等20余個極具成長前景的創業項目*。
      ???同程資本用兩年時間將規模從1500萬元發展到數十億元,更是扶持出了同程生活這樣快速成長的明星項目。
      ???目前估值已經達到20億元的同程生活,作為同程內部孵化的明星項目,由一位同程原高級副總裁辭職后創立。按照吳志祥對于新創業項目在業務平臺和物理空間上與同程集團“適度隔離”的原則,拿著來自同程資本近千萬種子基金的同程生活于2018年下半年正式上線,服務內容是與旅游業完全不相關的社區團購。
      ???以社區為單位,借助微信平臺建立分銷社群、線下完成支付,平臺提供貨源、物流倉儲及售后支持。其主要是服務家庭日常生活場景,為消費者提供生鮮、食材等高頻剛需產品,服務范圍還拓展覆蓋居家用品以及周邊服務等。上線一年時間,同程生活月環比增速高達30%,估值也增長了200倍。
同程生活的成功也給了同程資本極大的信心,同時也讓同程資本發掘出一條不同于傳統投資機構的發展道路。
      ???定位為天使投資加速器的同程資本,不僅向創業項目提供天使投資,其核心優勢在于對早期項目的加速能力,憑借同程集團創業十多年的經驗和資源,能夠在戰略、資源、人脈、團隊等多個維度給予早期項目支持,幫助創始人和團隊在認知、能力和方法論上提升,手把手幫助初創企業少走彎路,從而提高創業的成功率。
      ???為了更好的幫助被投團隊,解決在創業過程中遇到的例如產品銷售、公司創收、合伙人選擇、組織能力打造、行業毛利調整、后續融資跟進、企業股權設計、產品研發等諸多問題,同程資本還成立了服務于創業者的平臺——同程商學院,還建立起了一個人數眾多的創業者社區,甚至直接連接起投資人和早期項目創始人。
      ???“同程未來希望與更多的創業者一路向前,與中國的社會經濟發展一路同程。”吳志祥表示。
轉載自“中新經緯”微信公眾號